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樓上秀場、樓下賣場LV定向吸金已來到你家門口

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时间:2022-03-28 21:17 来源:未知 作者:未知 阅读:983 次

  ◎以前,受邀觀看LV新品大秀,一向是明星、名人的專利。而今年,LV在中國各個城市密集走秀,把定向客戶或潛在客戶都邀請來觀看“1:1還原巴黎大秀”的春夏新品走秀。

  ◎記者了解到,這個被小紅書博主稱爲“沈浸式看秀”的奢侈品活動,其實更像是一場“沈浸式購物”。消費者在樓上看完秀後,會立刻被銷售引到樓下購買“走秀同款”。

  疫情阻斷國人出國買買買的第三年,奢侈品營銷越來越“接地氣”,也越來越直接明了——寵著客戶、沖著錢包。

  以前,受邀觀看LV新品大秀,一向是明星、名人的專利。而今年,LV在中國各個城市密集走秀,把定向客戶或潛在客戶都邀請來觀看“1:1還原巴黎大秀”的春夏新品走秀。

  近日,每日經濟新聞記者以消費者身份受邀參加了LV2022春夏女裝秀,並現場采訪LV簽約模特。記者了解到,這個被小紅書博主稱爲“沈浸式看秀”的奢侈品活動,其實更像是一場“沈浸式購物”。消費者在樓上看完秀後,會立刻被銷售引到樓下購買“走秀同款”。

  僅3月份,LV的春夏女裝秀就在北京、上海、成都等五座城市舉行,每座城市走秀數日,每天至少兩場。在現場,有定向客戶把十幾萬元一件的皮草收入囊中。這種精准營銷或許會成爲硬奢品牌在中國拼業績的“新常態”。

  走秀現場,數十盞絢麗的枝形水晶吊燈,散發著令人陶醉的光芒,紅色的絲絨椅複古而奢華。“等前面A區的客人到齊了,我們的秀會正式開始。”負責接待的LV工作人員介紹著,並找來攝影師爲看秀顧客拍照。

  據介紹,走秀現場1:1還原了LV的巴黎秀場,這一季女裝靈感來源于中世紀吸血鬼風,將古代吸血鬼與現代元素相結合。

  每經記者在秀場注意到,17名模特共展示了30余套服裝,這季女裝顛覆了LV之前的設計風格,增加了許多材質與技法,如蕾絲、镂空、拼貼等。黑白天使的披風,是整場秀壓軸的兩套服裝。雖然“迷你版”走秀只有10分鍾,但模特集體謝幕時,現場依然掌聲雷動。

  “我們提前半個月就開始爲這次走秀做准備。秀前一天的試裝比較麻煩,LV是精益求精的,需要注意的地方很多,比如絲帶的細節、扣子要扣在哪、褲子的腰線等。”參與走秀的模特黃斯琪告訴每經記者,她提前兩天就抵達了走秀城市,每天要走兩場秀,三天共計六場。“每一場,我要換兩套衣服。”

  已有7、8年模特經曆的黃斯琪是LV的走秀模特。談及這次大秀感受時,黃斯琪表示:“大部份品牌不像以前的風格,過于在乎妝容。現在我們所有模特的妝容、頭發都走裸妝感的自然風。”

  每經記者注意到,今年LV在中國城市舉辦的春夏秀特別密集,僅3月就先後在上海、廣州、沈陽、北京、成都5座城市舉辦了大秀,甚至有些城市會同時鋪開。“我們在沈陽走秀的當天,廣州也同時舉行。”黃斯琪表示,以前這類城市巡回的秀是很少有的。“往年就是一年辦那麽一場或兩場,今年很普遍了。”

  此番,LV將新款服飾直接送到了中國消費者的家門口,不用出國也能看到專業模特帶來的“沈浸式走秀”,而這美輪美奂的一切,都是爲産品售賣做下的鋪墊。

  十分鍾的走秀結束後,走下二樓秀場,一樓的銷售區域才是這次活動的重頭戲。剛剛在模特身上看到的春夏新款,很多都能在這裏找到現貨。

  物以稀爲貴,奢侈品的貨源一貫緊張,不同的商品分布在不同的專櫃,有時要想在一家店買到心儀的商品需要等待調貨。因此“即看即買”、無需訂購、無需等待,這對LV的常客們而言是頗具吸引力的。

  就拿一件桑蠶絲面料、布滿LV經典Logo圖案的新款風衣而言,在LV中國的官方線上旗艦店顯示“線上暫無庫存”,但在秀場樓下的賣場就可以買到。到了LV春夏女裝秀成都站的第三天,這件衣服已經被搶購到只剩一件樣衣。

  一位受邀看秀的消費者在社交媒體上分享道:“看完秀就加入忙碌的搶貨,有現貨碼數的可以當場帶走。”“六個試衣間,我的銷售在外面幫我搶衣服,她同事在試衣間按著我試衣服,怕我一出來就沒房間了。”

  “這些衣服確實必須要試穿。”一位參加了LV 2022春夏女裝秀北京站的顧客曬出了她最後買到的三件商品,風衣、外套、皮包,總價近27萬元。“我買完就有兩個人把包借去試背了,說是預訂這款鑲金邊的要明年才能到。”

  “等秀半小時、看秀十分鍾、買東西兩小時。”3月初上海站時,一位博主笑稱。與其說是“沈浸式看秀”,更是“沈浸式購物”。

  LV母公司LVMH集團公布的2021年財報顯示,LVMH 在2021年持續保持增長勢頭,全年銷售額爲642億歐元,較2020年增長44%,其中美國和亞洲市場的增長最爲強勁。LVMH集團主席兼董事長 Bernard Arnault公開表示,集團的時裝、手袋和珠寶的需求將在2022年繼續飙升。他還表示,集團可能會提高價格,以在當前的通脹環境下保護利潤率。

  談到中國市場,Bernard Arnault 表示:“我們在2021年發現,盡管中國客戶無法出國旅遊,但他們從LVMH購買的商品比2019年更多。雖然國際旅行短期內不會恢複,這一趨勢將持續下去,但重要的是,我們如何保持與中國客戶的密切聯系?我們如何確保爲他們提供最好、最有創意的産品?”

  爲了精准定位到中國消費者,並挖掘潛在客戶,頂奢LV、愛馬仕等主動創新,走到中國客戶身邊。定向舉行的“走秀+銷售”等模式,或許會成爲奢侈品在中國常態化營銷的3.0模式。

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